Мы публикуем полную стенограмму лекции председателя Общероссийской общественной организации «Круглый стол бизнеса России», академика Академии проблем безопасности, обороны и правопорядка, арбитра Комиссии РСПП по корпоративной этике, адвоката Петра Мостового , прочитанной 24 ноября 2005 года в клубе «Улица ОГИ» в рамках проекта
// polit.ru
... Вот, можно сказать, что эра рекламы началась в середине XIX века, - и это и есть маркирующий фактор. Потому что без особого осмысления производители товаров стали понимать, что от того, насколько потребители понимают необходимость для них этих товаров, существенно зависит их процветание. Это и есть наша точка отсчета.
Но при этом должен обратить ваше внимание на следующее:
вторая важнейшая точка отсчета – появление так называемых «фиктивных товаров» - состоялась значительно позже. Это уже начало 80-х – конец 90-х годов XIX века.
Что я называю «фиктивным товаром»? Так я называю товар, который предназначен для утоления несуществующей потребности. Если быть совсем уж точным, то речь идет о той потребности, о наличии которой потребитель не подозревает до того момента, пока не прочтет рекламу этого товара. Это, наверное, важнейшее обстоятельство. И вот, читая американские (европейские меньше) газеты конца XIX века, начинаешь наталкиваться на самые фантастические вещи: на разные эликсиры, наращивающие волосы на бильярдных шарах, способствующие процветанию бизнеса, если он есть, и многое другое. Это товары, которые никакой потребности, и в самом деле, не удовлетворяли, но продвижение этих товаров потребителю состояло в том, чтобы внушить ему, что такая потребность у него есть. И вот, нужно сказать, что расцвет такого подхода к рынку наступил в промежутке между мировыми войнами.
Скажу сразу, его наступление было отсрочено Великой депрессией в США и похожими явлениями в европейской экономике, затем мировой войной, и, можно сказать, только в середине XX века наступило господство искусственных потребностей. Если проанализировать ассортимент товаров, предъявляемых потребителю, обнаруживается, что
на сегодняшний день только около 30% товаров соответствуют базовым потребностям человека.
Базовыми я называю те потребности, которые на самом деле существовали всегда, это потребности в жилье, одежде, перемещении, табаке, напитках и так далее. Столетиями, тысячелетиями общество в этом нуждалось. Менялись формы, но потребности не менялись. Только около 30% товаров (я не говорю о других вещах – о работах и услугах, там дело тем более странное), удовлетворяют базовые потребности; все остальные товары удовлетворяют потребности, которые не существуют. Или же эти товары удовлетворяют одну из базовых потребностей, но производитель делает вид, что это способ удовлетворения базовых потребностей иной, чем обычно.
...
Вот две важнейшие характеристики того, что я называю «экономикой потребления», а то, где такая экономика существует, я называю «обществом потребления». Две эти характеристики во многом тесно связаны: мода без рекламы невозможна, но это явления самостоятельные и обладающие самостоятельными закономерностями. И в базисе этого, повторюсь, стремление формировать спектр потребностей потребителя, расширять его, то есть делать потребителя нуждающимся во все большем и большем количестве товаров, стремление заставлять потребителя менять имеющиеся у него товары, не утратившие потребительской ценности, не исчерпавшие своей практической полезности – вот это я называю «экономикой потребления».
И вот, интересно даже в наблюдении за развитием экономической мысли констатировать, что это обстоятельство - манипуляция потребностями участников рынка, ставшая одним из основных процессов развития современной экономики, - только недавно стало осмысляться теми, кто занимается экономической наукой. Где-то примерно пять лет назад была присуждена впервые Нобелевская премия по экономике за работы по анализу потребительского поведения. И вот с тех пор, по-моему, почти все Нобелевские премии по экономике присуждаются именно за такие работы.
В осмыслении экономических процессов произошла своего рода смена парадигмы. Экономическая мысль XX века существовала, в основе своей имея мысль, что экономические процессы, по сути дела, объективны, что они похожи на законы природы и их можно изучать как законы природы, эмпирическими методами, их можно строго описывать рациональными процедурами, в том числе, математическими моделями – и это позволяет понимать то, что происходит в экономике. Потом экономисты начинают понимать, что, на самом деле, ничего подобного, что какие-то статистические закономерности, связанные со сферой законов больших чисел, носят более или менее объективный характер, а все остальное, что сейчас происходит на рынке, – является результатом целенаправленной манипуляции.
Теперь давайте посмотрим, как последствия на потребительском рынке, которым вообще-то не исчерпывается устройство экономики, отражаются на всем остальном.
Начнем с финансовой сферы. Для того чтобы все возрастающий спрос (а спрос все возрастает, потому что потребителю внушают, что ему нужно все больше товаров) оставался платежеспособным, тогда же появился, в свою очередь, потребительский кредит. Вообще, должен сказать, за пределами области экономической мысли, в области, так сказать, обыденного сознания - наиболее продвинутых форм обыденного сознания, например, в литературе - понимание того, что происходит и что это плохо, проникло именно тогда, в конце 40-х годов.
В американской фантастике, например, это стало одной из удачнейших тем, с конца 40-х и до начала 60-х, - «как нами манипулируют». Может быть, кто-то из присутствующих помнит «Тоннель над миром» Шекли, целый ряд других вещей, в Советском Союзе это все переводилось и печаталось - поскольку у нас не было общества потребления, нужно было доказать, что это все плохо, так что у нас эта литература была доступна. Но теперь у нас есть общество потребления, и мы должны все-таки задуматься, хорошо это или нет. Так ли это плохо, как нам тогда внушали, или так ли это хорошо, как нам внушают сейчас.
Итак, потребительский кредит. Потребительский кредит требует денежной массы в специфической форме… Не буду вас перегружать специфической экономической терминологией, тем более, что она здесь не даст большего понимания. Я имею в виду следующее: всякий кредит – это фиктивные деньги. Если нужно кредитовать потребителя, то потребность кредитных ресурсов возрастает, в финансовые рынки вкачиваются дополнительные фиктивные деньги.
...
Вы все знаете, что во многих странах - и мы тоже присоединились в последнее время к этому делу - идет очень сильная антитабачная пропаганда. Я в свое время заинтересовался этим явлением, и (не буду раскрывать источников информации, но, смею вас заверить, они достоверны) мне непосредственные участники событий объяснили, как это было.
Как известно, удельный совокупный вес людей, употребляющих алкоголь, курящих табак и употребляющих наркотики, для каждой популяции является константой, то есть он практически не меняется, а объем рынка ограничен - что делать, нужно кого-то вытеснить. На алкоголь они все-таки не могли покуситься – это, скажем так, более базовая потребность, она, может быть, и не древнее, чем курение табака, но это, кроме того, еще и пища. Поэтому они повели наступление на табак. Статистика на сегодняшний день в развитых странах такая: количество курящих уменьшается, количество употребляющих наркотики возрастает. То есть где одного убыло, там другого прибыло. Вот это то же самое – это искусственная потребность, этой потребности у человека нет, ее искусственно создают и делают потом все, чтобы человек от нее не отвязался. Тем более, что тут сам товар такой, что трудно отвязаться. Так устроена вся экономика потребления.
Теперь, чуть-чуть вернувшись к международному аспекту этой проблемы, хотел бы сделать акцент вот на чем: говорят постоянно о «мировом Севере» и «мировом Юге», о «золотом миллиарде» и всем остальном человечестве, которое прозябает в нищете и так далее. Подумайте: ну почему оно прозябает в нищете?
Да потому, что оно не нужно экономике потребления! Если бы к ним отнеслись как к потребителям, то, наверное, они бы не прозябали в нищете. Но как на них ни смотрят - они не пригодны для общества потребления. Поэтому на них не обращают внимания, и в результате те потоки благ (и товарные, и денежные), которые формируют экономику потребления, этого «мирового Юга» не затрагивают, и он предоставлен своей собственной судьбе. Но многие теперь понимают, что это угроза. Угроза этому благосостоянию, и с этой угрозой надо что-то делать. И это естественный путь: что-то с этим сделать.
Это разумный вопрос, соответственно, ответ на него – это вовлечь их (эти страны «мирового Юга») каким-то образом в экономику потребления и сделать их потребителями, пусть не такими, как эти безумные наши на Западе, но хоть какими-то потребителями. Кое-что этому препятствует.
Такой тип потребления, который основан на искусственно формируемых потребностях, будем условно называть это "экстенсивной моделью потребления", состоит в том, чтобы потребности увеличивать.
Есть еще другая модель потребления: я ее называю консервативной моделью, которая заключается в том, что в основном употребляются товары, которые удовлетворяют базовые потребности, и употребляются они до тех пор, пока способны их удовлетворять, то есть до физического износа - скажем прямо. Должен сказать, что эта модель все же достаточно широко представлена.
Я упоминал уже об Иране. Иран не удается втянуть в орбиту экстенсивной экономики потребления, потому что
в Иране рынок изменил свою структуру, там появилось много образованных людей, а также много людей, применяющих высокие технологии в сфере своей профессиональной деятельности, там, например, на потребительском рынке удельный вес всякой компьютерной техники довольно высокий – он сопоставим даже, например, с Россией, может быть, даже чуть-чуть больше, чем в России.
То есть товары, реально новые по своим потребительским свойствам, потребность в которых сформирована объективными факторами, сразу принимаются рынком, а вот мода – нет.Европейская мода точно – нет. Ну а своя мода – она очень консервативна, она больше похожа на ту моду, которая была в конце XVIII – начале XIX века в Европе. То есть этот рынок закрывается от экономики потребления за счет своих собственных внутренних закономерностей, традиций потребления, которые существуют у этого народа.
Китай. Обращаю ваше внимание на то, что в Китае тоже в основном господствует консервативная культура потребления, хотя там, безусловно, есть тонкая прослойка людей, которые приняли европейский, то есть западный образ жизни. Они живут в другой экономике, но на миллионы людей, которые там живут, это не распространяется, несмотря на то что у них реально происходит рост уровня жизни, и товары новые по сравнению с прошлой эпохой жизни людей. Но это товары, которые удовлетворяют базовые потребности, поскольку эти товары уже предложены, – просто раньше они были недоступны, а теперь они доступны, но, тем не менее, это все равно нация, которая живет на основе консервативной модели потребления.
...
Можно было бы сделать кое-что полезное, ну, например, осуществить систематическое обучение народов, живущих в Экваториальной Африке, новым аграрным технологиям, как это было сделано в Индии в начале 60-х – в начале70-х годов. Тогда товарищ Норман Борлоуг разработал специальные сорта пшеницы, которые, во-первых, были приспособлены к тамошним климатическим условиям, во-вторых, давали урожай в четыре или пять раз больше, чем традиционные. Это все было внедрено - и Индия перестала быть постоянно голодающей страной. И до сих пор Индия таковой не является.
Прошло тридцать лет. Она не вчера перестала быть голодающей страной, она уже давно перестала быть голодающей страной.
Это можно было бы давно сделать в других районах бедствия, но нет - мы везем гуманитарную помощь. Почему мы везем гуманитарную помощь? Потому что гуманитарная помощь – это ведь тоже товар, он произведен так же, как другие товары, но у нас он не востребован, и только потому, что у нас он никому не нужен. Мы везем его в Экваториальную Африку. А ведь, вложив куда меньше денег, чем мы тратим на доставку гуманитарной помощи, мы могли бы, во-первых, сделать их самообеспечивающимися, а во-вторых, потребителями, и нормальными потребителями, а не потребителями гуманитарной помощи.
Вот два таких разных примера, которых могут быть тысячи. Это то, чего мы лишаемся, сохраняя преданность экономике потребления. Несколько месяцев назад мне довелось разговаривать с несколькими серьезными европейскими экономистами на эту тему. Первое, что они сказали: «Мы обычно об этом вслух не говорим!» Как, даже в своей профессиональной среде? Второе, что они говорят: «Да, мы, конечно, согласны с тобой! Это таки вредно, и надо с этим кончать. Но ты представляешь (у нас речь шла, в основном, о Германии и Франции), у нас сегодня безработица выросла аж до 15%!» При этом, обращаю ваше внимание на то, что
рост безработицы сегодня – это, в основном, структурный фактор в развитии экономики, а не фактор материального обеспечения жизни людей. Поскольку в европейских странах безработный не оказывается сильно ущемлен в потреблении, и никто не заставит его перестать быть потребителем, оттого, что он безработный, поэтому все социальные программы, раздутые современной Европой, так устроены, чтобы он оставался потребителем. И вот мне говорят, что у них 15% безработицы, и она продолжает расти, и закрываются такие и вот такие предприятия. «Ну! Это же вызовет социальный взрыв! Это же у нас все правительства слетят! Будет же политическая непредсказуемая ситуация!»
Я говорю: «Подождите, но ведь надо же правильно организовать переходный период! Переход от экстенсивной модели потребления к консервативной не может же быть одномоментным! Нужно составить программы перемещения инвестиций, перераспределения по целям средств социальных программ. Это все поддается разумному решению. Это все то, что может быть сделано. И есть, - я говорю, - определенные наметки, как организовать этот переходный период». Я рассказал, как, по-моему, это устроено. Они со всем согласились, сказали, что, да, можно. Но это все не мгновенно и потребует, на самом деле, нескольких десятков лет. И это, в принципе, могло бы стать темой нашего нового века. Они считают, что никогда не удастся объяснить людям, родившимся и выросшим в экономике потребления, что надо что-то с собой делать.
- межпрочим, некоторые инициативы и слова, произносимые, например, некоторыми главами международных организаций, из них еще многие любят лепить жуткое пугало, врагов человечества и капитализма, заставляют заподозрить, что до них начинает доходить.
Экономика потребления и устройство информационного пространства, которое она создала, которое в ее интересах было создано, отучает людей думать, а для того чтобы понять, что ты нуждаешься в столь серьезных переменах в собственной жизни, это же думать надо! Вот это и есть главная причина. Их отучали думать. И теперь уже ничего сделать нельзя.
В свое время говорили о возможности построения коммунизма в отдельно взятой стране. Следует задать вопрос: а можно ли создать разумную экономику, основанную на консервативном потреблении, в отдельно взятой стране, то есть в нашей собственной стране? Тем более, что, надо сказать, мы не слишком далеко зашли по этому пути. Можно. И думать, пока еще не все разучились. Многие не разучились думать, и многие пока еще живут de factо в логике консервативного потребления. Я считаю, что мы просто обязаны этого добиться.
Потому что это позволит нам значительно эффективнее решать даже те невнятно, к сожалению, сформулированные задачи, которые перед нами сегодня стоят. Потому что, отказавшись от попыток внедрить экстенсивную модель потребления, мы в состоянии так организовать нашу экономику, что те люди, которые сегодня не участвуют в экономике потребления, ввиду того, что находятся за пределами возможного (в смысле своей платежеспособности), станут потребителями, приобретут возможность вести вполне достойный образ жизни. И со всем остальным, включая, например, снижение численности населения в нашей стране, это тоже позволит многое сделать. То есть мне представляется, что для России такая задача вполне может быть поставлена и достигнута и что последствия решения этой задачи будут только положительными.
Я бы сказал еще следующее. Если, паче чаяния, эта задача, как бы утопически это ни звучало, будет осмыслена как важная, первоочередная всеми носителями так называемой западной цивилизации, то последствия были бы весьма позитивными в целом. Это привело бы, безусловно, и к снижению международной напряженности, и к снижению интенсивности многих из тех угроз, которые сегодня считаются доминирующими.
Лейбин: Петр Петрович, я попытаюсь, отчасти для игры, отчасти, чтобы понять, выступить в защиту общества потребления. Большая часть ценностей, из которых исходила критика, мне, в принципе, понятна и близка. Но для разговора я считаю важным попытаться сформулировать другую точку зрения. Она совершенно не экономическая, а такая обывательская.
Всем понятно, что во все времена, и до модели общества потребления, количество граждан, которые участвовали в политике, и тех, для которых имели значение духовные и душевные потребности, в общем-то, в любом социуме было не доминирующим. В качестве апологии скажу, что, может же быть так, что модель общества потребления – это такой продвинутый способ устроить большую часть людей, которые не хотят никак участвовать в политике или в других важнейших вопросах, то есть обустроить их жизнь так, чтобы это было гуманно.
Раньше было рабство, воевали, принуждали агрессией и силой, а сейчас всего лишь повиновение огромных масс населения достигается различными видами рекламы, политической рекламы и их упаковкой в игру по все большему потреблению. И это, в принципе, не самый плохой способ, какой можно вообще придумать. Если, конечно, иметь в виду базовую ценность, то есть чтобы мир в целом все же развивался, и то количество людей, которые растут, чтобы оно увеличивалось. Может быть, это и не плохой переходный период.
В том смысле, что, вместо того чтобы воевать, люди нашли более разумный способ существования, а сейчас, когда создадут потребителей в Ираке и Иране, то и с ними перестанут воевать. А потом и с остальными странами перестанут воевать, как только там появится потребитель. Более того, они втянуты в такие игры, которые похожи на настоящие. Например, в защиту своих профессиональных интересов, по-своему понимаемых, в защиту своего потребительского выбора, по-своему понимаемого, в защиту политического выбора. Который за счет рекламы, конечно, становится иллюзорным, но он потом мог бы превратиться в более содержательные форм политики.
И этот переход более вероятен, чем прямо из рабства к гражданственности. Гиперпотребляющий человек, хотя и жалок, но он - более продвинутое создание, чем воюющий, притесняющий других с помощью прямого насилия человек (или жертва прямого насилия). И, может быть, сил и ресурсов человечества достаточно, чтобы по всему миру осуществить переход к обществу потребления. Таким образом, прекратив войны, и историю, и, дав людям возможность жить без войн, потрясений, можно будет постепенно отказаться от излишнего потребления ради чего-то более существенного. То есть речь идет о несовершенной переходной стадии. Как демократия – плохая система, но лучше среди альтернатив не предложено.
...
...К сожалению, я это и констатировал, что правящие классы ничего такого, наоборот, и не думают. А если думают, то уж совсем в тряпочку. Второе. Вы сильно отстали от жизни по части того, что люди понимают про экономику, и того, что они не понимают. Потому что все, что я говорил про потребление, представляет собою вытяжку из современных, абсолютно современных реалий.
И я не зря упомянул про Нобелевские премии по экономике, потому что они не про спрос и потребление с точки зрения понимаемого рыночного равновесия, потому что все это – позавчерашний день, потому что это еще товарищ Маркс впервые понял, понял правильно, а с точки зрения понимания границ применения такой абстракции. Современные же экономисты занимаются именно потребительским поведением рыночного субъекта, потребителя: как оно устроено, как та или иная модель рыночного поведения - системы приоритетов, эластичности разного рода и т.д. - влияет уже на макроэкономические процессы. Вот над чем сейчас думает экономическая наука. А то, о чем вы говорите, – об этом думали 50 лет назад.
...
Теперь относительно того, что якобы в современном обществе потребления в некоторой форме существует протест против такой формы потребления. Да ничего подобного. Вы знаете, какой рынок товаров для упрощенческого образа жизни породила эта мода? И это такая же мода, как и любая другая. С такими же точно последствиями.